بازاریابی

مروری بر تکنیک های کیفی جمع آوری داده ها در تحقیقات بازاریابی بین المللی

هدف از این مقاله ، مرور مختصر و یادآوری برخی از فناوریهای ارزشمند است که اغلب برای جمع آوری داده ها در بازارهای بین المللی و مصرف کنندگان مورد غفلت قرار می گیرند.

هنگام بررسی بازار ، بررسی ها احتمالاً اولین تکنیکی است که به ذهن خطور می کند. با این حال ، نظرسنجی ها تحقیقات کمی است و برای درک رفتار مشتری و زمینه های اجتماعی و فرهنگی که در آن مشاغل ما فعالیت خواهد کرد ، ما نیز نیاز به انجام تحقیقات کیفی نیز داریم.

مطمئناً روشهای کیفی مناسب ترین گزینه در هنگام نیاز به تحقیق در مورد الگوهای و نگرش ها در رفتار مشتری ، درک عمق محیط مشتری ، درک ویژگی های فرهنگی و سپس تأثیرگذاری بر مشتری است – به ویژه هنگامی که بازاریاب به کشور فرهنگ عادت ندارد.

برخی موقعیت ها وجود دارد که تحقیقات کیفی به تنهایی می تواند تمام ایده های لازم برای تصمیم گیری و اقدام به بازاریاب را در اختیار شما قرار دهد ؛ در حالی که در موارد دیگر ممکن است نیاز به تحقیقات کمی نیز باشد.

ما با استفاده از فناوری های کیفی کلیدی متوقف خواهیم شد و خواهیم دید که چگونه و از کجا می توان از آنها در بازاریابی بین المللی استفاده کرد.

کریگ و داگلاس (2000) سه نوع اصلی از تکنیک های جمع آوری داده های کیفی را ذکر کردند:

– تکنیک های نظارت و نیمه پایش؛

تکنیک های پروژه ای و مصاحبه های عمیق؛

– جلسات گروه خلاق (خلاصه نویسی).

1. تکنیک های نظارت و نیمه پایش

تکنیک های نظارت شامل مشاهده مستقیم پدیده ها (در مورد ما ، رفتار مصرف کننده) در محیط های طبیعی آنها است. تحقیقات مشاهده ای ممکن است از تحقیقات کمی قابل اعتمادتر باشد اما انعطاف پذیرتر و انعطاف پذیر تر است زیرا بازاریاب قادر است هر زمان که نیاز باشد رویکرد خود را تغییر دهد.

این معایب توسط متغیرهای رفتاری محدود ارائه می شود و این واقعیت که ممکن است این داده ها قابل تعمیم نباشند – می توانیم رفتار مشتری را در یک لحظه خاص و یک موقعیت خاص مشاهده کنیم اما نمی توانیم تصور کنیم که کلیه سایر مراجعین به همان شیوه رفتار می کنند.

به دلیل استفاده گسترده از دوربین های مداربسته در فروشگاه ، استفاده از نیمه فناوری های نظارتی طی دهه های گذشته گزارش شده است. این فناوری ها کمتر از تکنیک های مشاهده ای هزینه می کنند زیرا هزینه های مرتبط با نظارت تصویری و ضبط بسیار پایین تر از هزینه پژوهشگر است ؛ بسته به راحتی بازاریاب ، نوار قابل مشاهده و تجزیه و تحلیل در زمان بعدی است. در هنگام تهیه فیلم از رفتار مصرف کننده ، از آنها خواسته می شود که نظرات و ایده های خود را در مورد افکار و اعمال خود ارائه دهند در حالی که خود مکالمه می تواند ضبط و تجزیه و تحلیل شود.

نت خالص: بازاریاب بر رفتار مشتری در دنیای واقعی نیز نظارت دارد در سایت یا از طریق یک فیلم مصرف کننده (کمتر مزاحم). این فیلم به طور خاص می تواند هنگام بررسی الگوهای مختلف فرهنگی توصیه شود ، زیرا می توانیم به راحتی رفتارهای ضبط شده را مقایسه کرده و شباهت ها و / یا تفاوت ها را برجسته کنیم.

اقدامات را دنبال کنیداین در جمع آوری و ثبت اثرات رفتار مصرف کننده است. چنین اثری می تواند اثر انگشت یا اشک استحکام ، بسته های خالی ، آنالیز سطل زباله و هر راه دیگری باشد که بازاریاب بتواند تصور کند (همه چیز در اینجا خلاقیت است!). در eMarketing ، اقدامات ردیابی به صورت بازدیدها و ثبت نام های ثبت شده صورت می گیرد – بسیاری از برنامه های حرفه ای وجود دارد که می تواند به یک مقام بازاریابی کمک کند تا رفتار بازدید کننده را در وب سایت شرکت خود تحلیل کند.

اقدامات بایگانی: این می تواند هر نوع سوابق تاریخی ، سوابق عمومی ، بایگانی ، کتابخانه ، مجموعه اسناد شخصی و غیره باشد. این داده ها می تواند در تجزیه و تحلیل روندهای رفتاری و تغییر در زمان ، کاربرد بسیار خوبی داشته باشد. بازاریان همچنین می توانند با مطالعه محتوای رسانه های جمعی و اعلام چارچوب زمانی لازم ، ارزش ها و نگرشهای فرهنگی یک جمعیت را در یک لحظه خاص تعریف کنند.

اقدامات دام: اینها تکنیکهای غیرمستقیم هستند (در مقایسه با روشهایی که قبلاً به آنها اشاره شد) و شامل می شوند که پاسخ دهنده پاسخ دادن به یک انگیزه یا موقعیت خاص ، هنگامی که موضوع واقعی تحقیق کاملاً متفاوت باشد. بازاریاب کاتالیزور واقعی را بین بسیاری از موارد جعلی و مطالعات بازخورد پرورش می دهد. این روش خیلی دردسرساز نیست و بازاریاب می تواند حقایق ارزشمند و غیر تعاملی را جمع کند. هنگامی که مخاطب از موضوع واقعی تحت بررسی (تحقیقات) مطلع شود ، ممکن است رفتار و مطالعه را مختل کند.

پروتکل ها: این یکی دیگر از روشهای تحقیق بازاریابی است که پاسخ دهندگان را ملزم می کند با صدای بلند فکر کنند و به طور شفاهی تمام افکار خود را در طول تصمیم گیری ابراز کنند. پروتکل ها برای شناسایی فاکتورهای مهم در روند فروش از ارزش بالایی برخوردار هستند و می توانند در سفرهای واقعی یا شبیه سازیها قرار بگیرند.

2. تکنیک های پروژه ای

این تکنیک ها به عملکرد مخاطب برای برخی از کارهایی که بازاریاب ارائه می دهد بستگی دارد. هدف این است که مصرف کنندگان (پاسخ دهندگان) اعتقادات ناخودآگاه خود را از طریق محرک های پروژکتور ابراز کنند ، ارتباط خود را نسبت به نمادها ، تصاویر و علائم مختلف بیان کنند.

کوپر (1996) اظهار داشت که از تکنیک های پروژکتور می توان با موفقیت استفاده کرد:

– نشانگر واکنشهای عاطفی و عقلانی است؛

برقراری ارتباط کلامی و غیر کلامی.

دادن مجوز برای بیان ایده های جدید؛

تشویق تخیل ، حریم خصوصی و اصالت؛

کاهش محدودیت ها و کنترل اجتماعی؛

اعضای گروه را به مشارکت و “باز کردن” تشویق کنید.

تکنیک های تحقیق در مورد بازار می توانند فرم های زیر را که در شکل زیر نشان داده شده است ، بگیرند.

کولاژ – برای درک شیوه زندگی و ادراک از برند ، از پاسخ دهندگان خواسته می شود تا مصالح را با استفاده از تصاویر و نمادها از گروههای منتخب محرکها یا از مجلات و روزنامه های مورد نظر خود گردآوری کنند.

تصویر کامل است – برخی از تصاویر می توانند برای بیان و تجسم مشکل مورد بررسی طراحی شوند ، و پاسخ دهندگان باید پیوندها و یا واژگان را به تصاویر خاص تشکیل دهند.

تضادها و استعاره ها آنها در صورت نیاز به مجموعه بزرگتر از پیش بینی ها ، با پختگی و عمق بیشتر ایده ها و ایده های مربوط به یک مارک ، محصول ، خدمات یا سازمان خاص مورد استفاده قرار می گیرند. از پاسخ دهندگان خواسته شد که آزادانه ارتباط و شباهت خود را با شیء مورد مطالعه نشان دهند ؛ یا از آنها خواسته شود مجموعه ای از محرک ها (مانند تصاویر) را انتخاب کنند که متناسب با موضوع مورد بررسی باشد.

روانشناختی و نقاشی این تکنیکی است که به شرکت کنندگان در مطالعه امکان می دهد طیف گسترده ای از تجسم ها را با تهیه نقشه هایی از آنچه که آنها از برند (یا محصول یا خدمات) تلقی می کنند ، بیان کنند.

شخصی سازی از پاسخ دهندگان می خواهد که با مارک یا کالای تجاری رفتار کنند که انگار فردی بوده و شروع به تشکیل انجمن ها یا جستجوی عکس های آن شخص می کنند. این فناوری به ویژه برای درک نوع شخصیتی که مصرف کنندگان به یک مارک / محصول / خدمات اختصاص می دهند توصیه می شود.

3. مصاحبه های عمیق

این تکنیک های تحقیق بازاریابی اهمیت زیادی در ارتباط کلامی می گذارند و به ویژه هنگام تلاش برای کشف نگرش های اساسی و رانندگان نسبت به یک محصول خاص یا وضعیت بازار / مصرف ، مؤثر هستند.

مصاحبه های عمیق فردی در محیط شخصی به فرد انجام می شود و محقق می تواند پاسخ های بسیار خاص و دقیقی را بدست آورد. چنین مصاحبه هایی در شیوه های تحقیق در بازار B2B متداول است ، به عنوان مثال وقتی یک شرکت در بین مشتریان شرکت های موجود خود کالایی را جستجو می کند.

می توان مصاحبه ها را از طریق تلفن یا از طریق رسانه های اینترنتی انجام داد ، از یک مکان اصلی: این می تواند هزینه های مرتبط با تحقیقات بازار را به شدت کاهش دهد و نتایج به همان اندازه چهره به چهره دقیق باشد. تنها نقطه ضعف عدم ارتباط بصری و کلامی است.

گروه های متمرکز این بحثهایی است که محقق با گروهی از پاسخ دهندگان انجام داده است که نماینده بازار هدف محسوب می شوند.

اینگونه جلسات معمولاً در یک محیط غیررسمی برگزار می شود و توسط محقق اداره می شود. ضبط جلسه ویدیویی این روزها محبوب است و می تواند بعداً منابع بیشتری برای تجزیه و تحلیل به آن اضافه کند.

گروه های کانونی ممکن است یک فناوری ایده آل باشد ، در صورت وجود از نظر هزینه و زمان ، ایده ها و مفاهیم جدید را نسبت به مارک ها و محصولات آزمایش کند ؛ مطالعه پاسخ مشتری به رسانه های خلاق مانند تبلیغات و طراحی بسته بندی یا کشف روندهای در ویژگی و ادراک مصرف کننده. یکی از مهمترین مزیت های گروه های کانون ، حضور چندین شرکت کننده در همان زمان است که هم افزایی را فراهم می کند. این نقص ها عمدتا به هزینه های در نظر گرفته شده و نادر بودن متخصصان خوب برای مصاحبه و بحث است.

در نتیجه ، باید در نظر داشته باشیم که تکنیک های جمع آوری داده غیر بررسی در تحقیقات بازار امروز چقدر مهم است. نه تنها تحلیل عمیق تری ارائه می دهد بلکه می تواند در زمان بسیار کمتری از نظرسنجی ها انجام شود ، بلکه همچنین برای کار در مراحل اکتشافی تحقیقات بازاریابی بین المللی مناسب تر است.

این مقالات بصورت سیستمی از جدیدترین پایگاه های مقالات بازاریابی جمع آوری شده است .
مسوولیت کلیه محتوای سایت بر عهده منابع اصلی بوده و اینفوجاب مارکت هیچ مسوولیتی در قبال محتوا ندارد.

جهت دیدن ادامه مطالب مجموعه بازاریابی کلیک کنید

لینک کوتاه مطلب:

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

دکمه بازگشت به بالا